酷派：被偷走的5年

再造一个酷派。

深圳是高楼林立的经济特区，也是年轻人眼中遍布热钱和机会的应许之地。但将时钟拨回三大运营商尚未对立的90年代，中国手机产业链在这里诞生。

毗邻香港的深圳市福田区，刚刚从电子制造中心转型为全国电子产品批发基地。在那个手机业的拓荒年代，全国的零售商都从深圳拿货，每天有50万人在华强北交易。

硅谷要花2个月买到的元器件，在这里一天就能凑齐。 不满足于倒卖，依靠联发科的“交钥匙”方案，第一代国产手机在这股野火中孕育而生。

穿梭在华强北电子城中的手机贩子，不好意思直接用“深圳”二字代表产地，于是将SZ刻在组装好的手机上，“山寨”手机一词正是脱胎于此。 随着生意越做越大，自主品牌在深圳这片热土上涌现。

从最初的中兴、华为、酷派、联想，再到TCL、vivo、OPPO、荣耀，这些手机厂商扭转了中国手机品牌的边缘地位，使其成为整个行业的中坚力量。 在“中国硅谷”崛起的浪潮中，做传呼机起家的酷派受一台黑莓手机启发，在2003年入局手机行业，此后一路高歌，跻身至“中华酷联”组成的第一梯队。

18年以来，酷派被时代的浪送上过巅峰，也经历过至暗的低谷。

如今，这家重回国内市场的老牌国产手机，还能重温第一梯队的旧梦吗？

被“偷走”的五年

酷派的命运，可以总结为两次成功与一次踏空。

在入局手机市场后，酷派一直走得很稳。在功能机时代，酷派身上就贴着“创新”的烙印，从2004年推出的第一部GMS（全球可通讯）手机，到2007年推出了全球第一款双模双待手机。

第一次成功，是对通信技术的豪赌。 手机行业步入3G时代之前，酷派就对这一趋势做出了“豪赌”，先后投入5亿余元建设3G智能终端研发，在焦灼和叹息中扛下了高额研发成本的压力，实现超前技术储备，在3G闸门开放后快速实现量产，捕捉到了先机。 回溯2010年H1财报，可以发现酷派3G智能手机销售增长印证了研发方向的正确性，也为其带来超过20亿港币的收入和193%的营收增长。

而在2010下半财年，酷派又推出了首款Android手机，开始向智能时代迈步。 第二次成功，则是选择与中国最强势的运营商渠道合作。 有了智能手机生产与制造的能力，酷派开始在渠道上发力，先后与中国电信和中国联通等运营商建立联系。2011年，酷派凭借一年推出30款运营商定制千元机的能力，迅速占领市场，建立了由运营商公司负责包销的渠道体系。此后酷派手机在各地营业厅、主流卖场与手机零售店大范围铺开。 当时，酷派通过千元定制机打下了国产手机的半壁江山，份额始终保持在全国前五。酷派还瞄准过中高端市场，先后推出了售价超过5000元的酷派手机，一度杀入7000元旗舰市场。 成功可能需要十年积累，但踏空就在一瞬间。随着4G时代移动端的爆发，手机跃升为网络核心终端，酷派却在国产智能手机市场中逐渐失语。这背后交织着产品、战略、政策与市场风向变化等原因，但最大的问题，可能还是出在合作伙伴身上。

2015年6月，乐视以27.3亿港元的价格拿下酷派18%的股份，成为酷派第一大股东。但好景不长，在乐视资金链一度接近断裂的日子里，酷派等乐视系企业成了贾跃亭拆东墙补西墙的借钱工具。其中，酷派的银行资金一直处于“只还不贷”的状态，3家银行追讨资金合计2.4亿元。在最艰难的时刻，酷派甚至无法凑齐Cool M7预计50万台出货量所需的物料和供应链资金。 2015年，酷派全年盈利还有23.25亿港元，但随着乐视的入股，其2016年亏损高达42亿港元，总负债达63.7亿港元，流动资产几度低于流动负债。这间接导致了从2016年开始，酷派消失在中国主流市场接近5年。

在这5年内，酷派转战国外，进入了北美、日本等通讯市场，与美国运营商合作智能手机开拓业务，多款爆品受到了美国运营商的认可和消费者的喜爱，单品手机销量也破百万，同时与亚马逊合作建立智能配件业务独立产品线Xcentz子品牌等举措，在海外市场中获得了一定份额。2017-2019年期间，其在美国市场的销售业绩持续增长。 酷派告诉36氪，2017年，其在美国运营商T-Mobile及metroPCS的整体市场份额排名中位列第四。据酷派发布的2019年中期业绩公告显示，2019年上半年，其在美国市场的销售净额占集团总销售净额的88%。

如今，国内市场对酷派还保持着“运营商补贴机”的刻板印象。但被迫出海的酷派，其实一直在蓄力回归。2019年，酷派集团结束了连续3年的亏损，扭亏为盈。2020年底，酷派集团开始重新搭建运营管理团队，近一年来，在资本市场的融资超过21亿港元。 2021年10月，酷派公告新增融资超8亿港元，并公告4名拥有小米背景的高管加入。

而在12月1日举办的“一派新机”发布会上，酷派向外界传递出信息，宣告其将以新面貌回归。

再造一个酷派

熬过至暗时刻后，酷派董事长陈家俊为在2021年10月16日为新酷派下了“三年内重返国内手机品牌的第一梯队”的目标。其野心之下，酷派的动作频频——引入21.4亿新资本、组建全新高管团队、加上以三年计划为基石的新战略，回归的筹码俨然已经备齐。 回归后，酷派推出了第一部手机COOL 20，这款搭载4800万像素玻璃机身，配置为4+64GB起的新产品，已于2021年5月25日上市。

实际上，了解酷派的人并不算多，产品本身所掀起的水花也不大。但于酷派而言，其战略意义尤为重要。一位酷派渠道负责人士告诉36氪，“之前酷派的渠道基本属于百废待兴的状态，靠着这款手机几乎盘活了之前的供应链和渠道，算是一个好的开头。” 过去，运营商渠道是酷派的命脉。如今，重返国内市场后，三线城市以下的区域依然是酷派回归攻势的核心。仅一年多的时间，印着红底白字的酷派服务站，就已悄然在全国开起2800多家。据酷派内部人士透露，“农村包围城市”成为了酷派的新路线。 疫情让线下专卖店其实已经进入关店潮，大批店主处于亏损状态，为何酷派会在此时选择发力线下？36氪从酷派内部人士了解到，酷派将全国划分为超3万个网格，通过数字化系统管理服务站点，来建立直供模式，由一名被称为“站长”的渠道商拿货，由他负责管理整个片区的酷派产品销售。 他表示，过去的县乡镇领域小市场中，分销商与店长拿货和销售的压力较大，除了单品利润不高，还面临与线上电商的激烈竞争。但“站长模式”建立在数字化渠道管理之上，即渠道商除了可以通过手机售卖获得收益之外，还将有部分MAU收益，无论是线上线下哪个渠道销售，都能够获得分红。 同时，一位酷派签约的站长也告诉36氪，“在我管理的片区内主要有两种收益，一种是新用户激活手机，将获得最高300元左右的一次性奖励，另一种是老用户日常活跃，会每月分发互联网收益。”这名站长总结道，只要与酷派手机的用户活跃在我的片区，MAU费用就会一直存在。“我相信随着用户越来越多，每个月基于MAU的收入就可以达到几万块。”

关于酷派新机为何定价为699元，其背后的战略深意不言自明。 一位手机渠道商告诉36氪，“虽然各大厂商的旗舰机型营销得火热，但真正走量的还是平价机型。”他表示，在今年上半年智能手机的销售中，除了苹果，卖得最好的安卓机是OPPO A32。据悉，这款手机的定位是千元机，售价为1199元起。 当前中国市场的手机销售，仍有接近70%的出货量聚焦于线下，其中50%的购买力来自三线及以下城市。这意味着，在主流旗舰智能手机市场失语的五环外消费者中，1000-2500元是绝大多数人的预算。以小米为例，在2021年第二季度，小米手机的客单价为1116.7元。 因此，在二线城市以下的手机市场中，定律依然是“渠道为王”。有一句万用定律是“铁打的渠道，流水的品牌”。也就是说，在小米“热”过后，线下之王的位置属于OV，也许还有荣耀的一席之地。 手机市场真的进入存量时代了吗？在一二线城市为消费主力军的高端市场可能如此，但三四线城市中，手机并没有完全进入存量，销售情况呈现明显的两极分化。一面，是传统手机集合店不断内卷，另一面，则是畅销机型严重受限，服务型线下门店依然是等待掘金者的富矿。 生活在一线城市的年轻人，恐怕很难了解到鱼龙混杂的手机乡镇市场全貌究竟如何。目前，大部分行业头部品牌的渠道运营，还需要经过层层代理，品牌在各个地区要有专人去维护运营。而渠道越到县乡镇领域小市场，分销商和店长们拿货与销售的压力也很大。某手机品牌经销商表示，“为了拿到热销产品，有时甚至需要先购入一些滞销机器配货。” 一位来自安徽的渠道商许辉告诉36氪，“现在线下渠道商的内卷特别严重，原来是朝九晚五，后来变成早上八点开张，凌晨一点关门。一旦开店的时间比别人短，就失去了大部分竞争力。”原来门店可能只是单纯卖手机，到后来被迫做二手手机回收业务，最后需要在店面内开展回收黄金业务，才能维持一家门店的收入。“有的店会在门口做一个五米大的电子屏，滚动播放深圳档口的进货价，加价二十到五十就能买一台手机。 36氪还了解到，目前线下渠道的走量款基本都是OV，小品牌手机的生存空间被严重挤压。甚至作为蓝绿厂子品牌的realme和iQOO都很难卖出。极度内卷的环境中，酷派如何“杀”出血路？ “COOL 20产品定位比较好”，一位手机卖场的老板告诉36氪。在今年二三季度，线下市场千元档位有两款机型最火，一款是畅玩20，另一款是红米9A。对比畅玩20，酷派COOL 20具备一定价格优势。而红米则面临着线上渠道挤压生存空间的问题，一款零售价格599的红米9A，线下进货价是590。这意味着卖出一台手机，只有9元的利润。“很多乡镇的老板都会加价卖，普遍都会加一百到两百。”

在乡镇市场中，这些对价格和配置都不太敏感的用户，痛点是门店与服务。“他们可能不懂什么是飞行模式，看到手机上有一个小飞机的图标，连不上网就会慌。不知道如何开关手电筒，也不知道静音模式下的手机为什么会发不出声音。” 因此，酷派也将重点放在了售后服务上。一名渠道商为36氪演示了酷派售后服务的具体流程，在酷派Lite小程序中，输入账号就可以申请售后。他表示，“酷派有一项“90天换机2年质保”售后服务，顺丰免费上门收手机，这点在乡镇市场有一定优势。” “目前来看，手机行业格局似乎已经固化，但实际上许多的品牌采用的还是二三十年前产品研发和渠道销售模式，效率有很大的提升空间”，酷派中国区总裁胡行表示。酷派针对不同网格提供差异化激励政策与分成，以MAU真实活跃用户为导向，与渠道伙伴分享互联网收益。

据了解，目前酷派售后服务体系正在搭建中，后续服务站都将变成消服一体的门店，目标是在全国三万个乡镇中都铺设至少一个服务站。目前为止，主要承担售后、销售与手机周边服务。 线下渠道的扩张，永远无法绕过让经销商赚钱这个终极命题，而千元机档位的产品，命脉把握在线下。攻下渠道这一城，酷派便离回归第一梯队更近了一步。对于未来的产品策略，酷派表示，“目前还处于品牌上升期，将会先从1000块钱的价格切入市场，后续会完善各个价格档位的矩阵。” 此外，酷派在产品研发方面亦有新进展。酷派表示，研发会从AI、云、操作系统创新，及手机制造业升级几方面入手。据知情人士透露，目前酷派正在与国产供应链伙伴推进联合研发项目。“我们还在今年10月引入了国际顶级资本的投资，并搭建了一支有通信、零售及互联网头部企业核心岗位经验的高管团队。拥有新资本、新团队的酷派，将会满血回归”，酷派告诉36氪。钱、事、人已经备齐，酷派奔向“新生”的决心清晰可见。这条通往山顶的路上，暗伏着荆棘与冷枪，也有希望与旭阳。目前一切向好，但未来究竟会如何，只能由酷派自己定义。