对话百度电商平晓黎：百度做电商，不重新做APP

奇偶派（jioupai）原创
作者 |文金
编辑 |钊

百度，也要做电商了。

在百度万象大会上，百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组总经理何俊杰表示，百度的电商收⼊成为一季度公司移动⽣态的新亮点，第⼀季度百度搜索促成的季度GMV同⽐增⻓55%，百度APP月活用户6.57亿，每天约有1亿人在百度APP进行购物交易。

站在AI改造万千产业时代的节点上，百度这样一个全球AI赛道的领先玩家，百度嵌入电商行业，它的目标是什么？它能成功吗？它会做成什么样？它能给整个电商行业带来什么？

带着这些问题，我们与百度副总裁、百度电商总经理平晓黎进行了一场对话，希望其中的内容能帮大家厘清百度电商的整体商业逻辑。

1 百度为什么做电商？

近年来，随着流量红利的逐渐到顶，在经历前二十年的高速发展后，国内的电商赛道，已然从前些年“开疆拓土”的增量逻辑，转为如今“分蛋糕”的存量市场。无论公司规模如何，要做电商，首先摆在面前的问题就是选择玩法。

实际上，企业们的选择余地也并不大。电商模式发展至今，各门各派无非就是在做“货架电商or内容电商”的二选一。也是因此，百度此时的入场被赋予了更多的意义。在2023百度移动生态大会电商分论坛上，百度正式发布电商品牌—百度优选。

何俊杰指出，基于百度APP和百度搜索的流量入口，百度电商拥有得天独厚的优势，百度平台每天约有数十亿次搜索请求，用户在搜索信息的同时也在进行着内容消费和线上交易，电商行业已然成为百度移动生态中的重要一环。

问：百度为什么要做电商？

平晓黎：百度APP做搜索起家，搜索做了20来年，百度APP也都10多年了，这个过程中百度一直在做信息。随着互联网基础服务交易的逐渐成熟，用户线上化需求越来越明显。我们看到，现在用户的需求不仅仅是信息获取，还有很多服务需求。

对百度来讲，做电商一个核心出发点是因为看到了用户的电商购买需求。如果想更好地满足好用户，是必须要做好用户的线上购物服务闭环。在这个过程中，我们看到天然就有一波用户在百度有购物诉求，我们帮他闭环好，他的粘性就会更高。我们做电商实际上是从百度用户的已有需求出发去做用户满足。在百度经营的核心场域百度搜索和百度信息流中更好地满足用户。

如何让用户地购物粘性更高，肯定要提供物美价廉的好商品和优质的电商服务，这是我们做电商要解决的问题。

如果我们不做电商，只是把用户的电商需求导流出去，我们就不知道用户体验好不好。但如果在百度开店，我们对商品和商家都会有一些品控和服务的要求，把这个服务做好，帮助消费者做出更优的消费选择，提升用户的体验。

问：今年AI应用遍地开花，落地成果突飞猛进，对于百度做电商带来了什么样的机会？

平晓黎：生成式AI和大模型，今年刚刚出来，大家就能看到它们对各行各业的改造非常丰富。对电商这一块的改变，我觉得可能有这几点变化。

首先，AI能力进化带来的就是电商服务交互方式的巨大变化，我们今天也推了一个AI购物助手，但我自己感受它还是0.5版本，未来当它到2.0、3.0、4.0的版本的时候，可能已经不完全长今天这样子了，但它有一点不变就是，它会以更自然的交互方式与用户交流，快速地理解用户的问题和诉求，更个性化地帮用户完成商品售前知识的获取，商品的挑选和最后的购买。这将带来全新的购物体验。

其次，AI对整个电商行业供给端生产效能会有颠覆性的改造与提升，今天讲的比较多的AI在电商上的应用是数字人直播，包括智能营销和智能客服，这些大家都能想象出来。如果能有更好的AI应用场景以后，我们百度能够帮助企业做它整个品牌的营销定制、创意生成，甚至优化商家商品的C2M过程，这样的AI改造能有效优化供给侧，提升商家侧供给效能，这应该是未来AI在电商上非常大的应用场景。

随着AI为电商行业的供需两端带来新的可能，拥有百度强大AI技术能力加持的百度电商机会确实很多。

从结果看，越来越多的互联网用户已经逐步养成了在百度购物的心智，百度电商生态规模正在高速增长。从百度电商的最新月度报告来看，平台总GMV年同比增长152%，月交易用户数增长100%。

在过去十年里，决策式AI已经实现大规模应用，并创造了巨大的市场。而随着人工智能技术一步步升级，生成式AI于今年初呈爆发态势，它的大规模应用也已箭在弦上。

毫无疑问，作为全球竞争最为激烈、市场体量极为庞大的一个市场，电商市场如今已处于红海阶段，而AI在电商行业的应用，或许将从供需两端为电商行业的发展带来创新，注入活力。

2 百度做电商能成吗？

长期以来，货架电商依靠庞大的商品池和背后的物流与供应链优势，内容电商则主打内容创新与新增流量窗口。那么百度推出的百度优选，主打智能电商，有什么成功的底气？

问：感觉百度电商突然很快地发展起来了，百度Q1财报里的电商数据也很好，是怎么做到的？

平晓黎：百度做电商起速快主要归功于几点。

第一，百度上用户的电商需求流量有效稳固增长是基础，其中搜索需求增长涨了55%，全域增长涨了100%多。在这样的基础上，百度电商的交易转化效率翻倍了，我们走出了自己的差异化电商特点。在搜索场域下，百度提供更多帮助用户消费选择的内容、知识、商品评测和比价内容。

很多用户以前可能买一个手机，在百度搜一个手机，直接跳过去，去那还得找半天。现在在百度搜索一个手机有了更好的服务满足，交易的转化率也大幅度提升。

第二，在过去一段时间，百度电商合作的商家也基本上翻倍了，也为用户提供了更多可选商品品类，虽然这个数量还不大，但至少在原来基础上有了很大提升。

第三，在用户满足和商家数量两方面的提升，促进了百度电商整体GMV的增长。

记者：在电商行业突破其他平台的固有用户习惯建立自身平台的用户购买心智很难，为此百度目前在做什么？百度电商可能的爆发节点在什么时候？

平晓黎：我认为主要还是用户心智，第一任务要逐步建立起用户来百度购物心智，为了建立起这个心智，我们打了差异化的产品价值，为消费者提供更优秀的选择，我们的优势在购前的了解和评估决策环节，这个价值是非常不同于其他平台的。

目前整个百度电商的交易规模在整个市场上还在起步阶段，但这个价值被验证之后，相信未来的三到五年应该能呈现一个比较大的爆发，加上AI的加持，会更乐观点。

在百度电商的构想中，在用户侧，消费者将获得全新的购物体验。传统电商模式里，搜索、推荐出现在需求后，对话式个人导购助理等的AI技术可以帮助消费者在需求产生前触达，降低决策成本。

在商家侧，商家的营销成本在百度电商的AI能力加持下也将降低。营销行业，也一直都是AIGC的“先行示范区”。曾有机构预测，2022年，大型组织的营销信息2％由AI生成，到2025年，这一数据将上升到30％。通过数字人直播、智能营销、智能客服将极大提升B端生成力，降低成本，提高收益。

3 百度电商长什么样？

到底，百度电商会长什么样，是像淘宝京东拼多多一样的货架电商，还是抖音快手这样的内容电商？

这样的疑问，或许是大家一听百度做电商之后就会想到的。让外界清晰看懂百度电商的形态，是当前百度急需让商家、用户和大众知晓的。

问：百度电商会是一个电商APP吗？

平晓黎：现在百度电商并没有打算做一个类似京东、淘宝的APP，我们还是依托百度APP。

问：在百度APP里面怎么融入百度电商，AI到底能发挥什么作用？

平晓黎：我们构想两个在百度APP里购物的场景。

第一个例子，我在百度APP里搜买冰箱，在挑选了3个冰箱产品之后，百度APP能够通过自身的信息丰富度和AIGC能力，把3个产品的卖点大概总结一下，可以帮用户把这3个产品在全网最核心的数据提炼总结出来，降低了以前用户哪怕看评测内容也要看几十个，一刷2个小时的时间成本，这个过程就完全可以通过百度的AI能力在百度APP解决，未来这个过程可能会更加简单。

再举一个场景例子，比如说家装场景，大家知道家装场景是非常复杂和个性化的场景，先得设计师给你设计，设计完之后去购买家装材料。这里面有两个痛点，一个是买的东西和设计图的完成度能不能组合到一起，购买家装材料它本身信息差非常大，通常来讲，价格差、信息差特别大的情况之下，人的可信度就不如机器，在这种情况下，用户当然希望有更客观专业的家装服务帮我们去选择，这个过程中，百度APP的信息能力和AI能力就都能发挥很大价值了。

问：百度电商更适合什么样的商家，是大品牌、中小商家，还是白牌商家？

平晓黎：百度商家还挺多样化的。最头部的一些大品牌也有，像一些头部的奢侈品牌和我们合作，原来可能只是简单导流。现在，不仅有品牌专区，还有它的小程序和开店，在我们这里做1V1的直播间，还做了私域运营，现在增加投放，在我们这里的交易量就非常大。这些超级大的品牌通过借助于搜索对于品牌营销+效果营销结合的方式，再通过电商承接了闭环的需求。这部分商家已经在电商化转型中，而我们的用户也通过与一些大品牌的接触，开始产生了化学反应。

在百度的直播场域里，有不少是产业带的商家。我们优选的这些产业带商家，实现比较好的产地品控。当然，我们也在与一些传统品牌和新品牌在合作。

从整个平台的思路来讲，大的头部超级品牌、中腰部商家以及产业带优质商家都会做，但它在场域上略有不同。

通过对头部、腰部和新手商家在流量、权益、服务等不同维度的策略定向支持，百度电商搭建起了商家分级成长体系。商家在不同阶段会有不同体验，在成长过程中积累起的经验将成为商家的宝贵财富，进而反映到营运情况上。

问：百度电商，未来是与其他电商平台合作更多，还是自身闭环商家更多？

平晓黎：现在百度电商有两大类商品供应端，一块是跟大的电商平台合作，一块是入驻的闭环商家，这两块我认为会长期共存。

这跟百度自身的内容生态特点有很大的关系。搜索是一个天然的用户需求极为分散，有长尾化特征的内容和用户生态。它的需求可能细化到很小，在这样的情况下，如果想满足百度上用户的购物需求体验，它需要极大的商品供给量，这个跟直播电商是完全不一样，这就需要与其他电商平台的合作来实现。这也决定了我们跟电商平台的关系，尤其在搜索平台上会有一个多家合作的关系，我们会和那些有供应链能力的平台去展开深入合作。

但现在来讲，可能在这里入驻开店的方式，吸引了有自营供应链的一些商家。这些商家本身经营了自己的品牌，或者是经营了自己的货，对于他们来讲，百度这里是他们的经营渠道。对于他们来讲，肯定是要找到适合自己货的渠道。

过去一段时间，我们和商家都发现了百度与其他电商平台的不同。同样是做服装服饰销售的电商平台，一些品牌发现在几个大平台经营之后，百度平台的客单价是最高的，虽然可能百度的量没有其他平台那么高，但是它的客单价高，慢慢地百度平台电商的自有商家就开始做一些差异化的区别。

所以百度后续会摸索自身平台的更多特点，会在更多品类上深入发掘和帮助更多与百度平台属性相匹配，同时供应能力比较优质的商家。

问：百度AI能怎么样用数据服务百度电商的商家？

平晓黎：我刚刚举家居家装的例子，后续我们会为商家提供更多数据的解读和分析，不简简单单是报表。我们可能会把平台上对商家更感兴趣的用户需求做深度分析，通过AI，根据需求进行提前设计和产能规划。