茶颜悦色，为何总在“性”上翻车？

文 | 张俊

有品牌管理专家也向新浪科技表示，这样的翻译显得不中不西，文化融合较差，属于刻意追求流量密码。

值得注意的是，作为网红品牌，此前茶颜悦色就多次在营销宣传中出现涉嫌歧视女性等擦边球行为。靠这种擦边球营销博出位，一定程度上是可以提升知名度；但要进一步发展壮大，走向全国市场，这种行为无疑将迎来反噬。

专家谈SexyTea：翻译不中不西 追求流量密码

今年8月，茶颜悦色南京两家门店新街口店和江宁景枫店同时开业，上演了一场排队盛况，陷入雇人排队争议；9月份，茶颜悦色再次在南京开业第三家水游城店，这一次，又因为 "SexyTea" 的英文招牌陷入了擦边球营销的讨论。

这样的翻译也让一众网友们吵作一团。有网友认为， "SexyTea" 不仅翻译的太差，信达雅一条都不沾边，还有擦边球嫌疑，性感茶和茶颜悦色、古典女子根本就不搭边，甚至完全是冲突的观感；也有网友表示，Sexy还有迷人的、有吸引力的一层意思，并不一定是与性相关。

据现代快报报道，一位南京市场监管部门工作人员表示，在实际执法过程中，很难判定商家使用的广告或商标是否违规，如果广告或商标的用图、用语略显低俗，或者容易给消费者带来不文明的观感，存在打擦边球嫌疑，商家应该做出整改。

知识产权信息显示，茶颜悦色并未申请“SexyTea”相关商标。但值得注意的是，天眼查显示，自然人金某曾于2018年4月申请3枚“SEXYTEA”商标，国际分类包括广告销售、方便食品和餐饮住宿，当前状态为“商标无效”。国家知识产权局关于该商标驳回复审的决定书称，“SEXY”译为“性感的、色情的”，其含义不健康，格调不高，指定使用在茶馆等服务项目上易造成不良社会影响，违反商标法规定。

品牌管理专家、思其晟CEO伍岱麒认为，茶颜悦色的英文名确实很有问题。英文Sexy作为形容词，在西方文化里是比较好的，只是与中国式小清新形象搭配，显得不中不西，文化融合较差。如果作为吸引外国游客、传递品牌价值而言，反而无法准确地传递中国的文化。

在她看来，可能企业更注重流量密码，采用这种有些争议性或有槽点的英文名，容易引发关注。

曾多次陷入歧视女性风波

作为网红品牌，茶颜悦色在营销上确实进行了诸多尝试，不过也多次翻车。

2021年2月，茶颜悦色因曾设计和生产的“捡篓子”马克杯，被质疑歧视女性。马克杯上的广告词为“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：我捡了一个篓子。”而捡篓子在长沙方言中指占便宜的意思。还有网友发现，茶颜悦色旗下品牌知乎茶也的产品包装上，赫然出现了“官人我要“这样的词语，并在旁边印上让人产生不好联想的符号。

随后，茶颜悦色致歉，称早期品牌对于创作的边界把握失当，错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感，将立即召回该批长沙话主题马克杯。

不过两个月后，茶颜悦色又惹上事了。2021年4月，有网友反映，武汉市茶颜悦色汉口一家门店内张贴的广告中，“无壳就要的二货老婆”引来不少网友批评，称有侮辱女性之嫌。茶颜悦色则回应称，这一概念其实是老板的创业期间和老板娘的一段日常打趣的对话，绝对没有侮辱女性、有意玩弄两性关系的意思。后来该门店撤下了相关广告牌。

伍岱麒认为，对于网红品牌而言，想要长期持久发展，还是要夯实品牌基础，虽然有争议的做法会给品牌带来流量和关注，但如果形成负面影响，也不利于品牌资产的积累，故此还是要把握好“度”。

事实确实如此，茶颜悦色是从湖南长沙起家的品牌，早期通过当地俚语进行段子式的营销，当地用户乐于接受，也能提升品牌知名度；但当茶颜悦色要走出湖南，走向全国市场时，这样的营销方式就会出现水土不服，引发反感。

目前，茶颜悦色已在湖南、湖北、重庆、江苏布局，门店总数超过600家。面向不同区域的受众，先前擦边球式的粗糙营销方式，是时候进行反思和调整了。

有人提出，茶颜悦色在长沙也是使用的“SexyTea”的英文名，为何在南京再次引发争议。而这也恰恰说明了扩张中的茶颜悦色，正在为此前的不当品牌营销还债。