注册咖啡商标入局千亿咖啡市场 特步李宁真是为了卖咖啡吗

作者：刘晓颖 责编：陈姗姗

特步方面告诉记者，商标正在申请注册中，还未获正式批复。公司市场部相关人透露，目前只计划在成都春熙路旗舰店开第一家作为试点，位于春熙路门店的二楼，届时会提供多种咖啡及茶饮。

特步并非首个跨界咖啡的运动鞋服品牌。

今年5月，李宁体育（上海）有限公司（以下简称“李宁”）注册了“NING COFFEE 宁咖啡”商标。目前，李宁已经在北京、广东、厦门多地的店内推出咖啡服务。

鞋服品牌跨界涉及咖啡茶饮甚至餐饮并非新鲜事。早前，一些奢侈品牌和时尚品牌就在店内尝试卖咖啡饮料。

比如Ralph Lauren在2020年将 Ralph’s Coffee引入北京后，2021年又进入了上海。据一位此前开业时受邀前往的时尚行业人士称，一杯咖啡不便宜，基本单杯价格在40-50元，但生意不错。前去打卡的人多是慕名，这也达到了品牌的目的之一——引流，“时尚品牌去做咖啡店，往往很容易成为网红店。对于品牌来说，是另一种宣传推广。”

行业里较为成功的跨界案例不多，Maison Kitsuné是一个。该品牌是近年将旗下咖啡品牌进行连锁化扩张的时尚品牌之一。根据时尚商业媒体Vogue Business的报道，全球范围内的餐饮业务在Maison Kitsuné整体营收中的占比达到10%。目前Café Kitsuné在北京和上海均开设有门店，分别位于三里屯太古里和新天地。

向服饰业务外再探寻新可能，既增加新的营收可能，又牢固主业务的发展，不失为一种策略。

财报显示，截至2022年6月30日，特步在中国内地及海外共有6251家门店；李宁拥有特许经销商、直接经营零售、李宁YOUNG等销售网点共计7112家。从数量上来说，两家公司如果要入局咖啡赛道，目前的零售店数优势远大于现有多数咖啡连锁品牌。

根据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，中国消费者饮食观念发生了改变，咖啡逐渐在中国消费者生活中普及，中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达万亿元。

不过，目前看来，特步、李宁跨界入局咖啡并不是要和星巴克、瑞幸、Tims等专业咖啡品牌一争高下。按照特步、李宁对外界的回复，品牌涉足咖啡并非为了增加新的业务，更多是为了增加顾客在店内的体验感。

李宁公司表示，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

有消费者在网上晒出在李宁店铺的宁咖啡详情。据悉，宁咖啡共推出了包括生椰拿铁、斑斓椰椰拿铁、南非燕麦拿铁、冰萃咖以及美式咖啡在内的9款产品，目前并未对外设置售价。店内工作人员称，不对外销售，只有客户在店内消费到一定金额，才可以享受咖啡服务。

特步的回复则是：“特咖啡更准确的定位是服务，不是业务。主要是为了提升会员服务的多样化水平，满足门店消费者逛街的延伸需求，提供良好的门店体验。未来没有计划独立负责开咖啡店。”

换而言之，前述两家跨界试水更多的是为了品牌形象输出，希望拉进与消费者的关系。

分析人士认为，品牌商借此想要延长消费者在店内的停留时间，带动低频的服饰销售不失为一种营销方式。但到底能否奏效，转换为最终收益，还要等待市场检验。