国庆节来了，国庆档“难产”了

作为电影市场全年最后一个重要档期，国庆档显然没能延续中秋档的回暖。

9月27日，王一博、胡军、周冬雨主演的《长空之王》突然宣布撤档，让本不富裕的国庆档“雪上加霜”。要不是甄子丹主演的《搜救》空降救场，今年假期观众就只剩下动画片可以看了。

截至目前，国庆档总共定档了7部新片，包括《万里归途》《钢铁意志》《平凡英雄》《搜救》四部主旋律题材影片，以及《新灰姑娘2》《我是霸王龙》《新大头儿子和小头爸爸5》三部动画影片。

从暑期档、中秋档的情况来看，极限定档似乎已经成为电影市场的常态，在失去前期大力营销和宣发之后，更考验影片的实力和口碑。这个国庆档的“电影盲盒”能让观众满意吗？“史上最安静国庆档”还有机会逆风翻盘吗？

撤档、空降，国庆档就像开盲盒

今年国庆档电影的预热期，可以用“猝不及防”来形容。

与以往定档之后长线营销宣发的策略不同，今年影片集体“只宣发，不定档”。这份神秘片单直到距离国庆仅剩一周时才被公开。9月23日，《长空之王》《万里归途》《平凡英雄》和《钢铁意志》集体官宣定档9月30日。

回顾以往电影市场百花齐放时，观众会关注电影的题材、类型、内容等，在“神仙打架”的阵容里总能挑出一部想看的。但今年，只有黄牛倒卖的明星首映场还算得上“火热”。

王俊凯的粉丝小郝告诉《豹变》，前几天她的朋友圈里还有黄牛在卖《万里归途》北京首映礼的电影票，主创王俊凯、张译、饶晓志会出席，价格在700到800元左右。同时，某观影团的北京场《长空之王》超前观影活动介绍中只是提到了“主创映后交流”，100人的观影名额就有超过6000人报名。

不过，粉丝还没有兴奋多久，电影《长空之王》就在9月27日宣布撤出国庆档，没有公布另行上映日期。

原本定档的《长空之王》临时撤档

重量级大片的撤档，无疑给本就冷清的国庆档又泼了一盆冷水，热度直接减了一半。9月26日，灯塔专业版数据显示，2022年国庆档新片票房突破4000万元，《长空之王》撤档之后只剩一千多万元。截止到9月29日上午11点，国庆档新片票房累计预售3452.6万元。

除了极限定档、撤档之外，让大家意料之外的还有旧片延期。

9月26日，电影《独行月球》《明日战记》和《新神榜：杨戬》《哥，你好》等影片先后宣布密钥延期，将持续放映至10月底。济南新世纪电影城的工作人员张海告诉《豹变》，之前并没有这种情况出现。

票房不景气，电影密钥延期，其实是今年电影院常态。春节档的《长津湖》《这个杀手不太冷静》《奇迹·笨小孩》《熊出没·重返地球》等影片上映后，都有或长或短的延期。暑期档的《人生大事》两度延长上映。

所以，尽管今年国庆档7部新片远远少于去年的11部，但是旧片延期一定程度上给观众提供了更多的选择。

延期上映，烂片的机会越来越少了

阿星是北京一家电影营销公司的策划经理，前两年的国庆档，她负责过《我和我的祖国》《我和我的家乡》《夺冠》《一点就到家》等电影的宣发工作。

她告诉《豹变》：“之前国庆档的电影都是边剪片边宣传，定档之后宣发工作就开始进行了。《一点就到家》我是从八月份开始进行宣传，《我和我的祖国》从七月份开始，都是按照流程，发稿子、写文案、做执行、做首映等。”

而从今年各个档期来看，电影的宣发逻辑正在改变。

此前，国庆档定档后，大概一两个月的前期宣发对电影的票房和口碑来说尤为重要，可以最大程度上维持影片的热度，保证国庆档前几天的上座率。阿星说：“2019年《中国机长》另类崛起，在宣发期邀请了很多真实事件主角站台助力宣发，在正式上映前就带来不错的口碑。”

由于疫情的影响还在持续，各方面因素带来巨大不确定性，影片各方都趋于保守，导致今年“先宣发后定档”成为常态。

对于片方来说，这样一方面可以尽量保持影片的热度，另一方面在各大媒体平台先少量分发物料，如果遇到突发情况撤档，可以尽可能减少损失。

比如今年《万里归途》《无名》《中国乒乓》《深海》等电影在9月初先后有物料发出，引发了市场对国庆档的猜测。但《无名》官微在9月5日发布60秒预告后就停止更新，9月13日《中国乒乓》放出6张剧照之后再无下文。

《中国乒乓》同样未能出现在国庆档

各个大片似乎都憋着一口气，等一个最好的时机和观众见面，这也导致了今年整体上新片发力不足。据灯塔专业版数据，截至目前，2022年有309部新片上映，而去年全年共有678部新片。从档期的角度看，最热闹的暑期档比去年少了整整49部影片。

今年影片数量总体减少，单部影片院线放映时间延长，这意味着整个市场在时间的过滤下，留给烂片的机会越来越少。只有内容、制作优质的电影，才有机会在密钥延期的情况下进一步积累票房。过去，电影大多是靠着前期宣发的“冲劲”卖票房，如今则更考验耐力。

比如，入围72届柏林电影节主竞赛的《隐入尘烟》，属于小成本农村题材的艺术电影，此前文艺片在院线几乎只能“影院三日游”。

然而，由于该片在口碑上好评如潮，加上观众们的“自来水”安利，《隐入尘烟》在上映第九周后，出乎所有人的意料逆市上扬，一周拿下5000多万票房，超过此前上映两个月票房的总和，上映60多天后，票房突破1亿大关。

整个制作团队都没想到这部电影可以成为黑马。导演李睿珺在接受媒体采访时曾说：“我拍摄前没有做太多市场考量，它既不是大制作，也没有明星加持，拍的东西都很朴素。”

这种“长线放映”的模式，早在2014年娄烨的影片《推拿》上映时就被启动过，对小众文艺片的片方来说，长线放映无疑是积攒票房的救命稻草。

但是后来几年，由于国内电影市场商业竞争激烈，大片云集，对院线来说，小众电影的长线放映无疑是浪费资源，排片主要还是为能够保证上座率的商业大片服务，所以真正能够走“长线”的电影还是少数。

今年由于新片缺失，院线只能通过长线放映旧片来弥补市场的空缺。暑期档《独行月球》在上映第47天票房突破30亿，《人生大事》在上映第九天时，单日票房首次突破1亿，在上映第31天的周末，由于口碑发酵，单日票房依然达到了3000万元。

不靠前期靠后期，电影市场的角逐正在考验影片本身的耐力。而部分电影能够后劲十足，也证明了在大环境之下，观众们不是不为电影买单，而是不为烂片买单了。

“去年包场30场，今年一场都没有”

“更加消极了，电影市场还没有好转。”这是张海在院线工作的第一感受。

他告诉《豹变》：“我们店算是好地段的影城了，相比较来说人流量还可以。国庆档目前的班表是6全职和2兼职，就八个人。最长的班一天要上12个小时。疫情之前的寒暑假，不算上保洁和办公室的工作人员，全职和兼职能有30人。现在平时不太用兼职，只有忙的时候会招。”

回忆去年国庆档，张海所在的济南新世纪电影城，光是《长津湖》的包场和团体观影就有三十多场，相比之下今年略显寂寥，一场都没有。张海感慨道：“这家影院的放映间里到现在还贴着威尔·史密斯《我，机器人》当年大陆上映的海报，真是见证了票房从崛起到衰败。”

据艺恩数据《2022上半年中国电影市场报告》，2022上半年全国电影票房171.9亿元，同比下降37.7%，放映场次首度出现负增长，观影人次同比萎缩41.7%。元旦、春节过后，疫情反扑，影院关停增加，优质内容缺失，清明、五一、端午等小档期表现不佳。

6月份进入下半年，暑期档带来一定回温。艺恩数据显示，2022年电影暑期档92天产出91.4亿元票房，同比增长23.8%，基本达成日入1亿元“小目标”；档期观影人次2.34亿，同比增长15.2%。但国庆档的“冷静”，似乎再次反映了影视行业的震荡。

不稳定的市场下，影视公司们的寒冬比预想的要长很多。

从财报数据来看，电影为主要业务的影视公司上半年的成绩单并不好看，“亏损”或“下滑”是这些公司上半年财报的关键词。比如，横店影视、北京文化营收同比下降均超过30%。

以院线收入为主的万达电影上半年净亏损5.81亿元，同比下滑190.98%，公司在半年报中表示，上半年万达下属影院最多时约410家同时停业，占其国内影院数量的51%，平均单店停业约42天，且影院分布较多的一、二线城市受影响更严重。

“影视第一股”华谊兄弟也表现不佳，上半年上映3部电影，亏损1.92亿元。据统计，负债累累的华谊兄弟四年半累计亏损超过66亿元。

刚刚上市不久的博纳影业的成绩单是整体惨淡的市场中的一抹亮色，由于《长津湖之水门桥》的成功，实现上半年实现营收14.73亿元，较去年同期增长81.89%；利润则达到了3.1亿元。

对影视企业来说，下半年的国庆档是提振业绩的重要时段。今年国庆档中，《万里归途》背后所涉上市公司主要有华策影视、横店影视、中国电影和上海电影等。博纳影业参与了《钢铁意志》和《平凡英雄》两部电影，《无名》的档期暂未确定。

今年电影市场的下半场开始于暑期档的回暖，数据显示，2022年暑期档票房突破90亿元，远超2021年暑期档的73.81亿元。但目前来看，国庆档似乎很难延续热度，撑起下半年影视公司们的业绩。

也许不少影片都在等明年的春节档，至于能不能出现曾经的“神仙打架”，影视公司们能不能撑过黎明前的黑暗，还需继续观望。而对于观众来说，走进电影院的理由并没有这么复杂，需要的只不过是一部真正优质的电影。